公司评价客户的理由是显然的。为了更有效的管理我们的客户关系，我们必须对CRM进行评价。有评价，就有不足；有不足，就有改善；有改善，就有发展。过去有很长一段企业使用传统的工具（例如三大报表：利润损益表、财务状况变动表、现金流量表）来对财务进行业绩评价。这些评价体系存在许多局限，比如它们只能评价过去的活动。Kaplan和Norton创建了平衡积分卡，来弥补这些不足；并且把工具拓展用于战略评价。在财务业绩评价这个例子中，平衡积分卡主要用来预测未来的财务业绩，并跟踪企业战略如何有效的执行。在后面我们将详细说明平衡积分卡。