科特勒强调，理解消费者如何及为什么作出购买决定很必要。人们会估计一种产品可能给他们带来的价值，并选择他们认为能提供最好价值的那种产品。购买之后，他们评估这种产品是否达到了预期的价值。如果它达到了，人们便会感到满意并再次购买这一产品。

这看起来简单。但是科特勒认为，为了使市场有效，公司不仅必须以充足的资源提供营销功能，还必须将营销置于其战略核心。整个公司应该重视消费者的需求，并为满足消费者的需求做好准备。科特勒说，营销必须成为所有经理经营宗旨的一部分。